出品｜虎嗅商业消费组汇盈策略
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
8月中旬，在广东东莞一家泡泡玛特合作工厂里，“锁模力”达200吨的“精密注塑机”正在为单体不足150g的LABUBU毛绒玩具全力开工，顺着生产线，这台钢铁巨兽“吞吐”着一个个LABUBU“塑胶本体”。（虎嗅注：锁模力指注塑机的合模机构对模具施加的夹紧力）
速度和精度成为关键。
在这条以“精密注塑机”为“轴心”的自动化生产流水线上，160摄氏度的搪胶原料在5秒之内被灌注到精度如头发丝般的LABUBU模具之中，而在此后的3秒内，涂着深色漆的、像人大腿一般粗的机械臂要立刻完成脱模。
当塑胶本体做好后，这些即将诞生的LABUBU将会进入毛绒制作区的“手工车缝”环节，在这里数千名熟练工人在自动缝纫机的协助下继续赶工。他们每个人身前都有一把测量尺，身旁还有电子秤，他们需要随时确保手中正在制作的LABUBU符合标准尺寸和重量。虎嗅了解到，一个熟练工人一天能缝制的LABUBU数量上限约为50个。
在机器和人的合力下，这个工厂LABUBU单日产能终于在2025年上半年被拉升到10万只：机器几乎不会关机，工人会两班倒。
在广东，这样专注于给泡泡玛特生产毛绒类产品的产线还有很多。这场产能大提速，也是2025年发生在泡泡玛特所有工厂的共同剧情。虎嗅了解到，2025年8月，泡泡玛特毛绒类产品的单月总产能已经超过3000万只，相比于2025年3月增幅超过1000%。
但这尚不能满足需求。
LABUBU引发的供应链大升级
“LABUBU去年的增长和市场需求增速太快了。有时候大家订单量太大，拿过来给我看的订单，我都不敢签那个字，因为确实市场需求增速远超我们预期。”泡泡玛特联席COO司德表示。他所提及的一幕，正是发生于2024年春节后LABUBU大火引发订单激增后。
2025年上半年，包括LABUBU在内的THEMONSTERS实现营收48.1亿元，同比增长668.0%，是泡泡玛特旗下增速最快的IP。而在占比上，THEMONSTERS贡献了公司上半年收入的34.7%。
虎嗅注：LABUBU包含在THEMONSTERS之中汇盈策略 ，且是其核心部分
当下，LABUBU依然供不应求，且扮演着泡泡玛特——这家市值4300多亿港币潮玩巨头——“收入主引擎”之一的角色：用户、资本、泡泡玛特自己，都正在希望LABUBU产得更快些、卖得更多些。
激增的需求和订单，给泡泡玛特也带来了幸福的烦恼。在2024年二三季度，泡泡玛特的多个原本生产其他产品的工厂都被紧急协调到LABUBU毛绒产品项目之中，而就算公司紧急协调了产能，市场终端也出现了数周的“脱销”状况。
产能，真的不够用了。
有知情人士告诉虎嗅，2024年公司内部花了很大力气去梳理供应链的体系、工作方法、团队，以及尝试用数字化、AI等工具提速。但彼时的困难是全方位的：人不够、设备和生产线不够先进、产能资源整体不足、需求和产能协同能力相对薄弱……
一个细节可见一斑：目前泡泡玛特供应链团队成员有高达30%以上的人是2024年被紧急招入这家公司的新人。
“他们中的很多人，可能刚拿到工牌，就直接去前线’打仗’。”一位泡泡玛特核心人士如此描述。随之而来的挑战是明显的，大量新人、新设备短期内融入这家公司后，需要一个融合与适应的过程，但泡泡玛特像是“高速车道换零件”，它必须在高速行驶状态下完成升级和拓展。
一位跟泡泡玛特合作的工厂主则提供了另一个视角，2024年泡泡玛特方面联系到他，希望推动工厂的自动化升级。当时双方沟通的一个焦点环节是“打包”，在此前工厂里招聘了几百个专职的打包员，但泡泡玛特希望工厂可以通过引入自动化设备，提高这个环节的效率，并把更珍贵的人才资源腾挪到更有价值的地方（比如手工毛绒、手工精雕）。
该厂主表示，他一开始是不想花一大笔钱换设备的，甚至他试图说服泡泡玛特“保持现状”。但最终，他被泡泡玛特描绘的未来以及一张支持设备升级的“支票”打动了。“他们给我算了一下，更换设备（不只是打包环节的设备）后，未来我这块产能可以扩大三五倍。”
这也是2024年泡泡玛特在推动供应链升级时的缩影：面对大量合作的代工厂，说服它们去完成数字化升级。
“王宁在公司内部有一个非常重要的论断，他认为机会在于生产三要素的重构：生产力、生产资料和生产关系。新工艺和新技术，正是生产要素的再造和重构。”一位泡泡玛特内部人士表示。
虎嗅独家获悉，在今年7月，泡泡玛特在越南召开了全球“供应链年中会”。在这次会上，泡泡玛特的几个核心高管表达了对后续供应链继续升级的期望和担忧。
“不管是毛绒单月产量，还是单系列产品的单月出货量，相比一年前，这些数字至少增长了十倍。我们需要珍惜当下的增长机会，抛开对市场情绪的过度关注。我们引以为傲的企业文化和团队风格，会不会在快速扩张中被稀释？会不会在全球化进程中被淡化？”其中一位人士这样表示。
截至目前，给泡泡玛特代工的上下游工厂、合作方，超过数千家。其中绝大部分位于东南沿海，其中以广东为主。虎嗅独家获悉，泡泡玛特的产品会根据品类由不同的工厂来承担。最新的的产能拓展计划，分为内地化和海外化两个方向汇盈策略 ，内地化主要向江西、湖南、贵州、广西等地拓展，海外化主要向东南亚等地拓展，但也在观察全球其他适合生产的地区。
值得注意的是，内地化和海外化两个方向，最终构成泡泡玛特全球的六大生产基地。虎嗅了解到，按照泡泡玛特的规划，六大基地中国内将有四家，海外将有两家。
返单周期提高三倍的背后
虎嗅独家获悉，泡泡玛特内部的供应链相关业务统归于供应链管理中心，这是一个核心部门。
泡泡玛特的供应链管理中心，所负责的环节非常复杂，包括生产、设计、开发、仓储物流。它像是一个联结多个关键部门的中台，在上游衔接泡泡玛特的IP管理与授权、市场等核心部门，下游衔接工厂、门店渠道等核心板块。
泡泡玛特最新组织架构图
和一些玩具类公司的代工模式不同，泡泡玛特的产品会根据品类划分工厂。也就是说，一般泡泡玛特的代工厂会聚焦专精于一个品类的产品，而非为单一IP而生产。
供应链管理中心不仅要熟稔每个工厂的擅长之处和产能情况，还要和IP团队的创意节奏、市场部的营销节奏保持同频。
在LABUBU大火前，泡泡玛特的供应链体系基本上是延续2022年以来的模式：内部各相关部门会针对产品未来销售集中沟通，进行销售预测，然后向工厂下单。这里面一个关键的命题是“返单周期”，也就是根据市场需求变化，迅速向工厂增加或调整订单，然后尽快把增量产品推向市场。
2022年泡泡玛特的返单周期平均4～5个月，这已经是圈内比较快的效率了。但LABUBU给这个节奏和模式带来了挑战。
虎嗅了解到，当时泡泡玛特内部在2023年制定LABUBU新一年规划时，并未预料到其毛绒系列新品会出现几倍于以往销量的增长（也是超过了潮玩圈IP系列产品的销量年度增幅常识）。当2024年LABUBU毛绒类产品在市场终端“一娃难求”后，供应链管理中心第一时间和工厂进行了沟通，并调整产能布局，以应对激增的需求。
但两个挑战，让“快反”不那么容易。毛绒类玩具的毛绒部分，一般都需要人工精制，当订单激增后，短期内扩增足够多的能够制作精制毛绒的人工便成为关键问题。而毛绒类本身更为复杂的工序，又让工厂在调整产能时，面临“牵一发动全身”的难点。
针对这些难点，泡泡玛特从宏观到微观，对供应链体系做了升级。
在宏观层面，泡泡玛特内部重新梳理了“销售预测-生产计划”整个的链路。内部通过一系列协同改革，让销售预测和生产计划两个环节彻底打通。而在销售预测时，内部对于市场上正在发生的真实需求的权重提高，以往的经验不再是最重要的预测准绳。
虎嗅获悉，以往泡泡玛特在做销量预测时，为了避免库存积压，会很重视以往的销售经验和数据。在2024年之前，泡泡玛特在规划一个产品销量预期时，会先看其所在的IP，然后是具体的SKU。但LABUBU的毛绒体，让泡泡玛特意识到，材质本身也会带来销量的重大波动，所以他们现在考量销量预测时，也会把材质品类作为关键维度。
与此同时，在生产环节，泡泡玛特开始推动从生产到物流的“柔性能力”，“公司任何一个指令、艺术家的任何一个想法都能毫无延迟地传到数以千计的生产线上、数以十万计的工人团队中。”泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示。
而在微观上，泡泡玛特开始大量引入新技术和升级自动化体系以提高产能。在2024年泡泡玛特通过合作方式，直接推动合作工厂的喷油涂装线、包装线、质检线等关键产线的升级。以喷油涂装线为例，泡泡玛特开始大批量更换自动化产线，让产线人数同比下降50%。在质检环节，泡泡玛特在2024年开始在生产体系内推广“激光打标法”，通过这种方式逐渐取代了以往人工肉眼质检的模式。
通过这一系列动作，2024年泡泡玛特的返单周期相比于2022年有了明显变化，最新的返单周期可以缩减至1~1.5个月，甚至在一些加急状态下可以做到两三周。
有相关人士告诉虎嗅，泡泡玛特一直在提3A供应链：敏捷性(Agile)、随机应变(Adaptable)、协同性(Aligned）。在2024年，内部把此前提出的柔性供应链概念做了新的升级，公司高层认为公司应该在3A的标准下，去升级为“柔韧供应链”——以强化应对突发订单波动的韧性能力。
结语：需要升级的，不只是供应链
虎嗅了解到，2025年开年以来，王宁在公司内部多次提出“提高跨部门协同能力”这个点。供应链升级，本质上也是对泡泡玛特内部协同的一个考题。
截至目前，泡泡玛特内部IP、市场、供应链、终端几个板块主要通过协同会的模式拉齐共识。在一些公司战略级项目上，因为王宁本人的亲自推动，往往协同效率较高。但一些非公司战略级项目，各个部门碍于资源和精力有限，有时候很难以高优先级给予兄弟部门足够的支撑。
除了一些泡泡玛特公司内部战略级项目和IP，大部分协同，各个部门并不会被纳入到一个整体的项目OKR或者项目绩效体系之中，也就是说并没有一个非常固定化的机制去确保内部协同的“制度可循”。
而潮玩行业特殊的生产流程，也注定过于固化的协同制度，难以存在：设计师的灵感在演变为可量产产品过程中，需要复杂的调校和产品设计，在这一过程中市场等团队必须提早开始规划营销节奏并抢先在市场上敲定关键资源，而所有代工厂都有自己的生产排期，除了一部分泡泡玛特深度绑定的工厂，大量合作方实际上也会接其他品牌的订单，这让生产排期变得更为复杂。在这样的“迷雾重重”般的局面内，各个部门实际上都会面临很多不确定性。
除了协同，还有技术。
在2024年泡泡玛特通过内部和外部，尝试了多个AI相关的质检提效项目。其中一部分确实给泡泡玛特带来了关键助力。但作为潮玩，最为珍贵的是设计师的灵感与创意，AI助力到底会不会扼杀珍贵的创意？在公司内部，至今尚有探讨。
而且，AI对于泡泡玛特背后的数千工厂而言，为时尚早：大量工厂实际上没有走完数字化这段路，大量在东莞的工厂依然依托人工、考勤卡甚至依然是纸本、计件方式依然是机械计数器……在这样的情况下，贸然大干快上推AI，可能会导致泡泡玛特既有的稳定生态出现裂痕。
在这样的局面下，供应链升级，其实成为了泡泡玛特当下“进化”道路上最务实的一件事：对内，可以基于此快速提高多部门协同能力；对外，可以尽快推动工厂完成数字化转型，并尝试AI提效。
据虎嗅掌握的独家信息显示汇盈策略 ，2024年四季度和2025年上半年，王宁等泡泡玛特高层多次前往东莞等地，去寻找新的合作方，他们试图尽快给泡泡玛特拓展出更大的“供给缓冲区”——一旦再次出现LABUBU这样的爆款，它需要有足够多的产能，以接住这泼天富贵。
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